黄金市场分析与预测 中枢产品勇猛不再 慕念念股份的分秒必争、如烹小鲜

国补重复大促，2024家居双十一好不淆乱。

举例，顾家家居推出“狂欢购物季”系列优惠举止，包括各大门店鼓励“以旧换新”优惠举止，在政府补贴基础上再增最高2000元的企业补贴，并免费上门回收废旧产品；尚品宅配通过政府补贴重复，最高优惠可达36000元/东说念主；慕念念股份则推出“慕念念AI哄睡，升级好寝息”主题举止，消耗者可用旧换慕念念新床垫，最高补贴20%......

据中国星河证券研报，9-10月多数家居上市公司配合政府以旧换新出台迥殊补贴，双十一期间合座扣头率在30%操纵。展望国补举止将对Q4事迹起到雅致的催化作用。

以慕念念股份为例，2024年11月5日线路的投资者关系举止纪录表称“2024第四季度，将紧抓以旧换新等新政策利好窗口期，通过一系列以旧换新营销举止、双十一/双十二大促，多维度经销商赋能等，负重致远保增长，降本增效提利润。”、“以旧换新举止可有用拉动消耗需求，对公司事迹增长有积极影响。”

语言间足见爱重进程、殷殷祈望，不外不爱重也不行了......

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营收增速踩“刹车”

年度洽商胜算大不

公开信息自满，慕念念品牌创立于2004年，2007年开拓慕念念股份，公司集研发、假想、坐蓐、销售和职业于一体，为健康寝息系统合座惩办决策职业商。

2022年6月23日，以刊行价38.93元/股登陆老本阛阓，头顶“床垫第一股”光环，首日高涨48.69%收于52.31元。然随后运转震憾下行，跌破刊行价，2024年2月涉及低点25.62元，后又拉升至30元以上。

期间公司曾在7月起启动回购，2024年11月1日公司线路公告，限制10月31日累计回购3934177股，占总股本0.98%，成交价27.72亿元/股至29.04元/股，成交总和（不含交游用度）1.12亿元。

真金白银参预难能宝贵，限制2024年11月21日收盘价36.97元，较7月19日的27.9元累涨超30%，但其中也有大盘雄起的身分，且现在依然低于刊行价。

究其原因，事迹成长性承压、难撑起更高估值应是一个考量。choice数据自满，2019年-2021年公司分别营收38.62亿元、44.52亿元、64.81亿元，对应增速21.16%、15.29%、45.56%；归母净利3.33亿元、5.36亿元、6.86亿元，对应增速53.91%、61.06%、27.99%，均保持了双位数高增。

然上市以后，营收不增反降，出现变脸。2022年-2023年分别为58.13亿元、55.79亿元，对应增速-10.31%、-4.03%；归母净利虽保持持增，增速却已比不外往昔，分别为7.09亿元、8.02亿元，对应增速3.27%、13.17%。勾通两年增利不增收，这是较荒原的，未免让外界凝视增长的陆续性。

值得一提的是，在2023年5月6日线路的一份投资者关系举止纪录表中，公司显现2023年力求终了营收、净利同比增长10%-20%，澄澈最终未能达成洽商。

好在进入2024年有所改善，一季度、上半年、前三季均保持了双增。不外，相较一季度牟利超25.5%、39.5%的增速，上半年9.58%、4.9%，前三季1.9%、0.76%的增幅已失态不少。

拉万古候线来看，2022Q3-2024Q3，公司营收41.53亿元、38.05亿元、38.78亿元，对应增速-2.77%、-8.38%、1.9%，归母净利4.25亿元、5.18亿元、5.22亿元，对应增速2.97%、21.89%、0.76%。对比可见，2024Q3虽营收回到正增，可教2022同期仍有一定差距，利润虽为三年新高，同比增速却放缓了。

分季度看，2024Q1-Q3公司营收12.01亿元、14.28亿元、12.49亿元，对应增速25.5%、-0.99%、-11.19%；归母净利1.41亿元、2.32亿元、1.49亿元，对应增速39.48%、-8.86%、-8.29%，牟利勾通两季负增，意味着公司仍在盘整周期，年度能否收复双增还要打个问号。

践诺上，为提振职工信心，改善事迹，慕念念股份不缺极力，如2024上半年草拟并审核通过一项股权激励，事迹窥探洽商以2023年营收为基数，2024年营收增长率不低于15%，净利增长率不低于10%；2025年营收不低于32.25%、净利不低于21%。

据此推算，2024、2025营收洽商分别为64.16亿元、73.78亿元，净利洽商8.82亿元以及9.7亿元。现在，2024前三季营收洽商达成率60.44%、净利达成率59.18%，加上第三季的牟利双降，最长年度达标难度不算小。一朝再次不达年标、开局不利，后续表里信心影响不可不察。

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中枢产品勇猛不再

上市成绩单咋样？

当作“床垫第一股”，事迹消沉无外乎床垫生意不“香”了。

上世纪80年代初，席梦念念的爆火卖相掀开了中国床垫业新纪元，紧紧占据高端床垫阛阓。跟着纠正绽开不断鼓励，原土床垫制造工夫运转崭露头角，但与外洋高端品牌的竞争依旧有些式微。直到90年代至21世纪初，国内制造工夫终澄澈显耀越过升级，慕念念品牌也在这个时期悄然兴起。当作公司独创东说念主，产品代理起家的王炳坤对行业等第鉴别有着长远交融。

彼时，消耗者广大觉得“高价位”和“国际品牌”是“高品性”代名词。因此，慕念念品牌开拓之初，王炳坤就将其定位在高端阛阓，并改进性地建议“健康寝息系统”成见。为了塑造品牌高端调性，企业参预多半元气心灵。举例开拓之初就遴聘一位番邦老东说念主拍摄告白，并购买这些告白的遥远使用权，同期告白中标注“法国皇家假想师”。产品定名也接纳法语“de Rucci”，并强调品牌1868年创立。

2012年王炳坤又挖来了姚吉庆，后者领有丰富的阛阓销售教会。百度百科自满，其曾任华帝集团总司理，使华帝燃具勾通5年保持中国销量第一；创立威莱数码（中山）有限公司任履行董事兼CEO，2年内作念到中国专科音响品牌前三甲；出任奥克斯空调总司理，得胜终了品牌策略转型和快速增长；2008年任欧派集团营销总裁，4年内欧派从中国橱柜第一品牌脱变为中国合座厨房第一品牌。操盘繁密品牌，屡有佳绩，可谓作事司理东说念主中的常青树。

两位营销好手加持下，慕念念股份加入了国内首个泛家居行业定约--冠军定约、与央视联手参与举办《欣慰中国行》大型演唱会、联手华谊昆玉扩充健康寝息、以“慕念念之夜”格式冠名明星演唱会、音乐会、联手阿里天猫打造“品牌超等盛典”等等，一系列高抬高打，得胜塑造“高端”定位的同期、也在床垫业稳稳站住了脚跟。

招股书自满，凭借“慕念念”品牌业内刚劲的品牌影响力，公司产品在线下终局销售界限位列行业第一。2019年-2021年，公司床垫孝敬收入22.51亿元、23.96亿元、32.19亿元，占总营收比58.3%、53.82%、49.67%；床架收入8.88亿元、11.72亿元、17.93亿元，比重22.99%、26.33%、27.67%；床品收入3.64亿元、4.31亿元、5.05亿元，比重9.43%、9.69%、7.79%。澄澈，床垫、床架是中枢主营收产品，假想孝敬近概况收入。增速勇猛，号称事迹拉升的主引擎。

2022年，公司为契合“一体两翼”业务发展策略和“成为中高端床垫行业提示者”的品牌策略，又进行主品牌矩阵的迭代升级，将原7大主品牌整合为“健康寝息品牌、全球居品牌、沙发品牌”三品牌矩阵，而后陆续聚焦该策略。

但缺憾的是，2022年-2023年公司床垫收入27.28亿元、25.81亿元，对应增速-15.25%、-5.39%，比重46.93%、46.27%；床架收入17.1亿元、16.66亿元，对应增速-4.63%、-2.57%，比重29.42%、29.87%；床品收入3.51亿元、3.29亿元，对应增速-30.54%、-6.29，比重6.03%、5.89%；沙发收入4.5亿元、4.34亿元，对应增速25.37%、-3.57%，比重7.74%、7.77%。床垫、床架两大主力勇猛不再，成为影响公司营收下行的要道身分。

这少量销售量也可进行佐证，据财报2022年-2023年公司软床（含床垫、床架）销售量分别为212.06万PCS、191.58PCS，对应增速-2.65%、-9.66%。

诚然2024年尚未线路具体数据，但前述投资者关系举止纪录表自满，2024前三季公司床垫、床架、沙发、床品、其他品类终了收入分别为 18.30亿元、11.47亿元、3.08亿元、2.13亿元、3.12 亿元，同比别变动2.12%、-0.20%、5.38%、-2.62%、-1.0%。一微增一微降，两大主力的阛阓施展仍没昭着好转，离往期的高增勇猛还有不小距离。

2022年6月公司上市，兜兜转转两年多，成绩单咋样呢？缘何至此？

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夯实品控竹篱

研发回需加把劲儿

最初，一系列阛阓举止离不开高额销售费撑持。据招股书，2019年-2021年慕念念分别参预销售费12.1亿元、11.05亿元、15.96亿元，销售用度率31.32%、24.82%、24.63%。

其中，告花费占比36.81%、35.84%、30.06%，业务扩充费占比20.31%、24.53%、26.94%，二者累计占比超一半。

而同期竞品喜临门销售用度率为16.67%、16.13%、15.36%；顾家家居18.69%、19.69%、14.74%；趣睡科技14.97%、9.43%、9.69%，均低于慕念念股份。

羊毛最终出在羊身上。2019年-2022年，慕念念股份床垫平均销售价2419.93元、2102.6元、2041.97元，床架平均售价3951.77元、3196.74元、2978.84元；而前者同期单元成本仅939.11元、855.37元、873.43元，对应毛利率61.19%、59.32%、57.23%；后者单元成本2208.88元、1845.53元、1826.9元，毛利率44.1%、42.27%、38.67%，同期公司玄虚毛利率53.49%、49.28%、44.98%。

反不雅同期同行的喜临门毛利率分别为34.75%、33.76%、32%；顾家家居34.86%、35.21%、28.87%；趣睡科技33.59%、27.89%、27.86%，均低于慕念念股份。

高品牌溢价是件功德，考量在于实力要与之匹配。比如，前期宣传的“洋品牌”曾激发公论质疑，一度为企业IPO增多了阻力烦躁。

据中华网、王人鲁晚报，公司遴聘的番邦老东说念主告白中的模特名为Timothy James Kingman。据招股书，2009年8月，其与公司缔结一份《公约书》，授予公司遥远使用包含其肖像的相片偏执底片的职权，并停止第三方使用这些相片，同期Timothy James Kingman本东说念主也不得将其用于贸易主张。

2021年10月29日，证监会在对慕念念股份招股书的反应意见中建议59个问题。第26个问题中，证监会条目慕念念股份提供对于Timothy James Kingman的更多信息，包括个东说念主布景、公司对外宣传的真正性，以及Timothy James Kingman是否允许第三方使用他的其他相片等关系问题。

何况据招股书，慕念念股份在纽约的子公司于2017年开拓，意大利慕念念子公司则在2015年开拓，德国慕念念子公司开拓于2014年。比拟之下，慕念念在法国的第一家旗舰店直到2019年才认真开业。

诚然慕念念最终得胜上市，但由此激发的公论战议对高端属性不是加分项。重复上市以来，房地产业进入洗牌盘整，消耗需求不及竞争日烈，公司不可幸免地受到影响。2022年-2024Q3慕念念股份销售费为14.57亿元、14.06亿元、9.77亿元，对应增速-8.74%、-3.48%、-2.15%，但因同期营收低迷消沉、销售用度率仍然高企，分别为25.06%、25.2%、25.2%。

而同期喜临门为19.52%、20.27%、20.19%；顾家家居为16.39%、17.52%、15.95%；趣睡科技为11.02%、12.92%、13.71%。

另一厢，慕念念玄虚毛利率为46.47%、50.29%、50.8%，仍然高于同行。

其次，慕念念股份“集研发、假想、坐蓐、销售和职业于一体”，以AI科技开启理智寝息新期间，智能科技范儿满满。

然2019年-2024Q3，公司研发费0.74亿元、0.9亿元、1.55亿元、1.58亿元、1.86亿元以及1.51亿元，用度率1.92%、2.03%、2.39%、2.72%、3.33%、3.9%，陆续增长值得细则，但无论体量照旧占比仍远低于销售费。

行业分析师王婷妍默示，说千说念万不如白银一派。单纯营销为王的期间仍是当年，无论主业夯实照旧新业务孵化，品性打磨特色解围均离不开研发力。只有作念到表里如一、才可能陆续黏住阛阓用户，继而陆续滋长。

若倾听一些用户反应声息，不算多苛求。浏览黑猫投诉，限制2024年11月21日“慕念念寝具”关系投诉累计208条，其中不乏产品性量、职业问题质疑。

举例2024年11月11日，投诉编号17376624070自满，一消耗者称，慕斯真皮沙发十处皮革蹧蹋，色差巨大，商家拒却退货退款；投诉编号17376294954自满，一消耗者称上海红星好意思凯龙慕念念寝具购买时销售东说念主员先容说是皮的，送货后发现不是真皮，滋味格外大。

再如投诉编号17377425310自满，一消耗者称产品溢价太严重，618双十一降价太多，买个大件亏两千等。

（以上投诉均仍是过平台审核）

诚然，用户千东说念主千面，东说念主东说念主振奋并不现实，上述投诉或有偏颇单方面处。可老话说，根基不牢地动山摇，产品体验、用户口碑是企业发展的基石。尤其当下正处成长较劲期、探索健康寝息文化、智能高端示东说念主的慕念念，多些查漏补缺、夯实品控基础竹篱总莫得错。

4

分秒必争又如烹小鲜

渠说念转型任重说念远

天然，看清问题、直面短板的同期，能在行业高端阛阓存身，慕念念股份一些竞争上风、价值闪光点也弗成冷酷。

公司承袭“让东说念主们睡得更好”责任，专注东说念主体健康寝息洽商，打造“量身定制健康寝息系统。不断通过假想、材料、结构和智能科技改进等终了产品矩阵的迭代升级，“床稳健东说念主”的发展理念值得细则。

以床垫为例，与多家巨擘机构院校归拢，凭据不同客群躯壳特色、寝息民风，结合基础力学、东说念主体工程学等旨趣与新材料、新工夫运用，打造的产品矩阵能得志“量身定制、全家庭、全生命周期”需求。

床架方面，聚焦产品“空闲肠、功能性、好意思不雅性”。通过智能排骨架对床垫的扶持，达到东说念主体弧线与床垫圆善贴合，从而起到安然脊椎压力、减少翻身次数、提高寝息舒规则、深睡时长的作用。

现在，慕念念股份领有华南、华东两大数字化智能制造基地。已建成以“经销为主，电商、直供、直营等多种渠说念并存”隐私宇宙的多元化、全渠说念销售鸠合体系。2024 年前九月，经销、电商（含跨境电商）、直供、直营渠说念分别收入 28.55亿元、7.64亿元、1.23亿元、0.62 亿元，同比分别变动1.52%、19.32%、-13.37%、-39.63%，比重73.62%、19.7%、3.17%、1.6%。

要知说念，经销商永恒是公司主收入来源，常年孝敬70%操纵收入，渠说念较为单一汇聚。直到比年来运转转向电商渠说念，2021年-2023年占比13.58%、13.73%、18.48%，重复最新的19.7%，逐年增长意味着公司渠说念转型有所得益。

不外，心急吃不了热豆腐、加快拥抱线上的同期也要作念好线下均衡。如2023年10月末，慕念念尝试与主播辛巴归拢，通过直播带货的格式销售床垫产品。此次归拢一度被视一场销售遗迹，慕念念凭借单一的床垫产品单场直播销售额破10亿元。

但是体验销量甜头的同期，也带来负面影响。据南边都市报，慕念念将原来标价2万元的床垫以低于5000元的价钱出售，这一举动激发繁密经销商的不悦和抗议，觉得严重挫伤了线下实体店利益，甚而挟制到糊口。同期，也有消耗者对慕念念能否处理如斯广博的订单量默示担忧，惦记其能否依期录用产品并履行合同。

尽管慕念念速即下架了关系产品，何况公司负责东说念主出头证实称，此次降价促销是有益为配合辛巴直播而假想的，答应会凭据订单情况合理筹画究诘、坐蓐和发货过程，但一些经销商们仍意难平。最终慕念念公开告示，短期内将不再与顶级主播归拢。

看似圆满惩办，可拉长视角，拥抱互联网经济已是大势所向，怎样均衡线上线下、更好更快优化渠说念、以让事迹成长性再次雄起，仍是沿途严肃考题。以2024半年报为例，慕念念股份旗下慕念念电商公司（东莞慕念念寝具电子商务有限公司），净利为-207.32万元。

转型升级从来不是一件易事。牵一发动全身，分秒必争又如烹小鲜。从产品到渠说念到品牌，怎样均衡利益、主持改进火候、品性根基，靠近上市以来的收入承压、最新季报双降，磨练慕念念股份、王炳坤的纠正风格、实操精确度。

本文为首财原创